청와대와 국회, 여론조사기관과 언론 등에서 쌓은 저자들이 선거전략, 선거여론조사, 선거조직, 선거홍보 등의 영역을 망라하는 2018년 지방선거 대비 실무지침서를 출간했다. 정권교체 이후 최초의 전국 규모 선거, 출마자가 최대 1만 여명에 달할 것으로 예측되는 내년 지방선거에 출마할 이들에게 큰 도움을 줄 책이다.
한국 사회는 2016년 10월말 ‘최순실 국정농단 사태’가 극적으로 확산된 이후 2017년 5월 대통령 선거에 이르기까지 ‘정치적 롤러코스터’라고도 표현할 수 있을 온갖 우여곡절을 거쳐 새로운 시대로 진입했다. 정권교체 여부를 넘어 그 기간 동안 거리로 나온 수많은 시민들을 통해 다양한 정치적 열망이 분출했다. 그 열망의 노선과 내용은 다양했을 테지만, 이제 어느 정치세력도 이 열망의 총량을 무시하고서는 정치를 할 수 없게 되었다.
그러나 시민들은 거리로 나섰지만 현재 작동하는 제도들을 뒤엎거나 부정하지는 않았다. 국회 탄핵과 헌법재판소의 파면 결정이란 절차를 통해 조기대선이 실시되었다. 열망은 확인되었으되, 그것을 어떻게 해석하고 반영하느냐는 정치권의 몫으로 남게 되었다.
정권교체 이후 시민들은 제각기 열망의 충족에 환호하기도 하고, 지연되거나 배신당했다는 생각에 분통을 터트린다. 그러나 봇물처럼 터져 나오는 사회적 이슈와 각종 문제제기들은 우리가 변혁의 시기에 접어들었음을 예감하게 한다. 2018년 지방선거는 그러한 시기 새 정부 출범 이후 처음으로 맞이하는 전국 규모 선거라는 점에서 큰 의미를 지닌다. 각 정치세력이 시민의 열망을 어떻게 해석하고 대변했는지에 대한 평가가 진행될 것이고, 선거구에 따라 어떤 정치인이 시민의 열망을 끌어안고 있는지가 판단될 것이다.
2018년 지방선거는 규모면에서 봐도 역대급이 될 가능성이 크다. 국회가 원내 5당 체제이기에 각 선거마다 최소 5명 이상의 후보들이 예상된다. 출마하는 후보자 숫자만 해도 1만여 명에 육박할 가능성이 크다. 시기와 상황을 고려해볼 때 처음 도전하는 정치신인들의 숫자도 많을 것이라 예상된다.
선거를 치러본 이들은 선거 준비가 의외로 막막하다고 말한다. 그래서 선거를 처음 치러보는 이는 물론이고, 선거를 몇 번 치러본 이들도 선거를 앞두고 선거 실무서를 찾는다. 몇 번 경험해보아도 다시 관련 업무를 체크하고 본인이 무엇을 빠뜨리고 있는지를 확인해야 하는 것이 선거 실무라는 것이다.
이 책은 2018년 지방선거를 앞두고 고민이 많을 후보와 선거참모를 위한 실무지침서를 표방한다. 일차적으로는 앞서 말한 ‘체크리스트’ 용도부터 시작해서, 선거의 기본에 대한 이해를 심화하면서 선거실무에서 도움이 되는 구체적 지침까지 제시하려고 했다. 청와대와 국회, 여론조사기관과 언론 등에서 쌓은 저자들의 경험이 반영되었다.
이 책은 총 네 장으로 구성되어 있다. <제1장 선거전략의 기초>에선 선거의 기본과 단계별 전략을 설명했다. <제2장 여론조사 100배 활용하기>에선 여론조사를 활용하기 위해 알아야 할 이모저모를 서술했다. 본선에서 여론조사를 통해 선거 현황을 활용하는 것도 중요하지만, 요즘은 경선과 단일화 등의 여론조사 활용도 높은 시대다. 그런 시대에 맞춰 그간의 다른 선거 실무서에서 보기 어려운 여론조사 활용법이 수록되었다. <제3장 선거조직 활용법>에선 돈 안 드는 조직을 어떻게 만들고 운용할 것인지에 대한 경험에서 우러나온 노하우를 담았다. <제4장 100% 당선 홍보 전략>에선 홍보의 기술을 설명하면서, 전통적 미디어는 물론 뉴미디어 활용법까지 제시했다.
훌륭한 실무지침서를 만들기 위한 노력은 말미에 <부록>과 <참조>로도 표현되었다. <경선은 어떻게 진행될까?>라는 부록을 통해 최근의 몇몇 경선룰을 예시로 수록했다. 경선룰은 매번 조금씩 변동되지만 최근의 흐름을 확인해보면 어떤 준비를 해야 할지 예측이 가능해질 것이다. 참조로 넣은 <2018년 6월 13일 전국동시지방선거 주요 일정> 역시 놓치지 말아야 할 것들을 점검하는 체크리스트 역할을 해줄 것이다.
2. 지은이 소개
김상진 : 청와대와 국회는 물론 국정원, 중앙인사위원회 등에서 다양한 국정 경험을 하면서 정치와 선거를 읽는 통찰력을 키웠다. 현재 건국대학교 정치외교학과 겸임교수로 재직 중이며 정치평론가로 활동하고 있다. 주요 저서로 《늙은 대학민국》, 《100% 당선 키워드》(공저), 《왜 낡은 보수가 승리하는가》(공저) 등이 있다.
엄경영 : 청와대와 국회, 여론조사 기관, 「전라북도선거여론조사심의위원회 위원」 등에서 풍부한 정치‧선거 경험을 쌓았다. 현재 데이터앤리서치와 시대정신연구소의 소장을 맡고 있으며 정치평론 및 자유기고가로 활동하고 있다. 주요 저서로 《엑소더스 코리아》(공저), 《100% 당선 키워드》(공저), 《왜 낡은 보수가 승리하는가》(공저) 등이 있다.
한윤형 : 한국 사회의 청년세대 문제, 미디어 문제, 그리고 현실정치에 관한 글을 주로 써왔다. 매체비평 전문지 <미디어스>에서 2012년부터 3년 간 정치부 기자로 일했다. 현재는 데이터앤리서치 부소장 겸 시대정신연구소 출판주간이다. 주요 저서로《청춘을 위한 나라는 없다》, 《미디어 시민의 탄생》이 있다.
3. 책 속 구절
선거는 후보와 똑같은 마음으로 운동을 하는 핵심참모가 어느 정도 준비되어 있느냐에 따라 결정된다고 해도 과언이 아니다. 선거사무장, 기획책임자, 조직책임자, 홍보·유세책임자, 회계담당자 등 주요 업무를 책임지는 핵심참모를 꾸리는 것은 선거 준비의 절반이다.(<제1장 선거전략의 기초>, p25에서)
여론조사 읽기에서 가장 중요한 것은 자신을 객관화시켜야 한다는 것이다. 여론조사는 읽는 사람마다 자신에게 유리하게 해석할 수 있다. 특히 정치인이나 선거에 출마한 후보들은 자기주장이 뚜렷하고 이겨야 한다는 의지가 강하기 때문에 자기중심적으로 해석할 소지가 많다. 여론조사 읽기에 실패한다면 선거 승리나 정치적 성장도 덩달아 어렵게 될 것이다.(<제2장 여론조사 100배 활용하기>, p110에서)
따라서 조직은 종과 횡을 가르는 거미줄과 같아야 한다. 하나의 조직만으로 1개의 읍·면·동을 책임지게 해서는 안 된다. 공조직과 동창회, 향우회, 친목계 등 사조직이 서로 씨줄과 날줄처럼 빈틈없이 짜여야 비로소 조직이 구축되었다고 볼 수 있다. 그래야 조직 간 움직임을 자연스럽게 확인할 수 있으며, 이를 통해 상호 견제할 수도 있다.(<제3장 선거조직 활용법>, p197에서)
홍보 담당자의 중요한 역할 중 하나는 외부의 시선을 선거 캠프 내부로 전달하는 일이다. 기자들이나 오피니언 리더, 유권자를 만나면 선거 캠프나 후보에 관한 내부의 얘기를 전하기보다 그들의 의견을 충분히 듣고 보고서를 작성하여 우리 후보나 선거 캠프 관련자들에게 제출하는 것이 필요하다.(<제4장 100% 당선 홍보 전략>, p241에서)
4. 차례
발간사
들어가는 말
제1장 선거전략의 기초
1. 선거의 개념
1) 유권자 지형 땅따먹기
2) 유권자 심리를 파고드는 종합예술
2. 가장 중요한 준비 3가지
1) 참모진 구성
2) 선거 기획사 선정
3) 선거사무실
3. 후보자가 지켜야 할 10계명
4. 기초분석 3가지
1) ‘WHO’
2) ‘WHY’
3) ‘FOR WHAT’
5. 기본전략 4가지
1) 유권자 10명 중 3명을 확보하면 당선
2) 선거운동의 타겟이 명확해야
3) 우세지역과 열세지역 공략
4) 프레임 구축 5가지 방법
6. 단계별 전략
1) 1단계(준비~예비후보 등록전)
2) 2단계(예비후보등록~입후보 등록)
3) 3단계(입후보 등록~홍보물 도착)
4) 4단계(홍보물 도착~투표)
제2장 여론조사 100배 활용하기
1. 여론조사는 무엇인가?
1) 여론조사는 속내를 파악하는 방법이다
2) 여론조사는 선택하기 위한 참고자료이다
2. 여론조사 종류와 사용 방법
1) 자동응답조사(ARS)
2) 전화면접조사
3) 무선전화면접조사 및 무선패널면접조사
4) 이메일, 웹 등 온라인 조사
5) 휴대폰 가상번호 조사
6) 여론조사 선거비용 산입, 4차례만 보전
3. 선거전략 준비를 위한 조사방법
1) FGD(Focus Group Discussion)
2) In-depth Interview(심층면접인터뷰)
4. 당내 경선과 여론조사 100배 활용하기
1) 여론조사가 사실상 경선 1위를 결정한다
2) 역선택도 일종의 선택이다
5. 본선과 여론조사 100배 활용하기
1) 공직선거운동 돌입 이전 여론조사가 곧 개표결과다
2) 여론은 생활이슈에 있다
3) 유권자는 약자를 동정한다
6. 중앙선거여론조사심의위원회 선거여론조사 제도안내
1) 선거여론조사기준
2) 조사기관 등록
3) 여론조사 사전신고
4) 휴대전화 가상번호
5) 여론조사 실시
6) 조사결과 등록
7) 조사결과 공표·보도
8) 여론조사 심의·조치
제3장 선거조직 활용법
1. 선거조직의 원리
1) 조직에도 발상의 전환이 필요하다
2) 동심원 원리
3) 공조직과 사조직으로 거미줄을 쳐라
2. 조직은 만들어 무엇하나?
1) 데이터를 최대한 확보하라
2) 상대후보들의 움직임을 파악하라
3) 구전홍보를 쉽고 조직적으로 전개하라
3. 돈 안드는 조직을 만들어라
1) 이슈조직-‘잘 잡은 이슈는 몰표를 가져온다’
2) 사회단체 조직, 생협 등 조합조직에 가입하라
3) ‘학부모 단체’, ‘생활협동조합’ 등 생활밀착형단체에서 활동하라
4. 유급사무원을 나의 분신으로 만들어라
5. 선거운동 절반은 배우자가 한다
제4장 100% 당선 홍보 전략
1. 선거는 Wording과 Timing이다!
1) 선거는 1%라도 앞서면 이긴다
2) 우리 후보가 하고 싶은 얘기는 최대한 자제하라
3) 정치와 선거는 일관성이 생명이다
4) 우리 후보 지역구의 유권자는 누구인가
5) 빅데이터를 활용하라
2. 선거 홍보를 위한 다섯 가지 Tip
1) 누가 할 것인가?
2) 어디에게 맡길 것인가?
3) 무엇을 홍보할 것인가?
4) 어떤 메시지를 선택할 것인가?
5) 후보는 어디까지 개입할 것인가?
3. 미디어는 유권자와 만나는 창
1) 선거단위 따라 다른 언론대응
2) 선거기사 이해하기
4. 기자들과 만나 친해지기
1) 시군구청 출입기자부터 접근한다
2) 기자모임 리더를 집중 공략하라
3) 기자의 자존심을 지켜주되, 금품요구는 명확하게 거절하라
4) 광고는 신중하게 판단하라
5. 언론보도 준비하기
1) 보도자료, 왜 중요하고 어떻게 쓸까?
2) 인터뷰에 응하기
3) 기자회견은 남발할 필요 없다
6. 온라인도 활용할 수 있을까?
1) ‘계륵’처럼 보이는 뉴미디어 선거운동
2) 그래도 뉴미디어 선거운동이 필요한 이유
3) 활용의 큰 틀: 메시지 관리의 차원에서 접근하라
4) 활용의 세부적인 틀: 자신을 꾸준히 지지할 지역구 유권자에 접속하라
부록 경선은 어떻게 진행될까?
1. 더불어민주당 당헌상 지방선거 경선룰
2. 자유한국당 당헌상 지방선거 경선룰
3. 새정치민주연합(민주당과 새정치연합이 합당하여 탄생한 정당) 제6회(2014년) 지방선거 당내후보 경선 방식
참조 2018년 6월 13일 전국동시지방선거 주요 일정
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