SK에너지가 올해 1월부터 2월까지 국내 정유사 가운데 가장 높은 소비자 관심도(포스팅 수=정보량)를 기록했다. 이어 에쓰오일(S-OIL)과 GS칼텍스 순으로 분석됐다.

소비자 호감도 조사에서는 HD현대오일뱅크의 순호감도가 가장 높았으며 S-OIL이 뒤를 이었다.

25일 여론조사기관인 데이터앤리서치는 뉴스·커뮤니티·블로그·카페·X(옛 트위터)·인스타그램·유튜브·페이스북·카카오스토리·지식인·기업/단체·정부/공공 등 12개 채널 23만 개 사이트를 대상으로 올 1월부터 2월까지 2개월간 국내 주요 정유업체인 SK에너지·S-OIL·GS칼텍스·HD현대오일뱅크·알뜰주유소(이상 포스팅 수 순)에 대해 빅데이터 분석을 실시했다고 밝혔다.

검색어는 5개 정유사 모두 ‘회사명’으로 동일하게 검색하되 GS칼텍스, S-OIL, SK 등 사명에 영어가 들어가는 경우 한글 표기도 혼용해 검색했으며, S-OIL은 '에쓰오일'과 '에스오일'을 병행 검색했다. SK의 경우 SK에너지만 집계했다.

알뜰주유소는 한국석유공사의 알뜰주유소, 한국도로공사의 ex-OIL, 농협주유소(NH-OIL) 세 곳을 통합 분석했다. 또한 조사와 직접적인 관련이 없는 ‘바둑’, ‘배구’, ‘선수’, ‘체육관’, ‘리그’ 등 스포츠 관련어와 SK하이닉스, SK케미칼, SK에코플랜트 등 검색 시 중복되는 SK 계열 기업명들을 제외어로 공통 설정했기 때문에 실제 정보량은 달라질 수도 있다.

분석 결과, SK에너지가 1~2월 2만 4,329건의 포스팅 수를 기록하며 관심도 1위를 차지했다.

2월 복수 채널에는 SK그룹 임원인사 단행 소식이 비중 있게 다뤄졌다.

특히 신임 SK에너지 사장에 오종훈 SK에너지 P&M CIC 대표가 선임됐다는 내용과, 오 사장이 김양택 신임 SK 머티리얼즈 사장, 김원기 신임 SK엔무브 사장과 함께 SK의 차세대 최고경영자(CEO) 육성 프로그램 ELP(Executive Leader Program)를 수료했다는 정보도 전해졌다.

같은 달 네이버 파주지역 맘카페의 한 유저는 SK에너지가 한 공공기관을 상대로 35억 원 규모의 ‘석유수입부과금’ 환급 소송을 제기해 승소했다는 기사를 카페에 공유했다.

지난 1월 네이버블로그 ‘제이*’ 계정에는 “동네 가장 착한 주유 가격”이라며 용인지역 SK에너지 직영 ‘SK품질보증주유소’ 방문 후기가 게시됐다. 후기에 따르면 당시 해당 주유소의 휘발유 가격은 리터당 1,485원으로 전해졌다.

S-OIL은 같은 기간 2만 721건의 게시물 수가 집계되며 2위에 올랐다.

지난 2월 유튜브 유안타증권 채널에는 S-OIL에 대해 “2024년 상반기 주가 회복 기대된다”는 제목과 함께 황규원 연구원의 S-OIL 주가 전망을 다룬 영상이 업로드됐다. 영상에는 ‘2024년 예상 영업이익 20% 회복’, ‘2024년 상반기 정유업황 회복이 뚜렷하다’는 진단과 함께, 투자의 견 ‘BUY’가 포착됐다. 같은 달 씽크풀에도 “순수 정유주의 매력이 부각되는 시점”이라며 투자의견 ‘BUY’에 목표가 8만 5,000원을 제시한 윤용식 한화투자증권 연구원의 리포트가 올라왔다.

2월 TISTORY ‘gen***’ 계정에는 S-OIL의 배당 공시에 따른 배당금, 배당일, 배당락일을 다룬 게시물이 업로드됐다. 게시물에 따르면 배당금은 보통주 1주당 1,500원, 우선주 1주당 1,525원이며 배당일은 주주총일(3월 28일) 기준 1달 이내, 배당락일은 지난해 12월 27일로 소개됐다. 아울러 “S-OIL은 지속적으로 반기 배당을 하고 있다”며 2년치 배당금 지급 이력도 덧붙였다.

1월 인스타그램 ‘my_fav*****’ 계정에는 “올해도 돌아온 구도일 트리. 매번 반가워”라며 “구도일 트리보면서 힘차게 여행 시작”이라는 글과 함께 KTX 울산역 내부의 ‘구도일 트리’ 인증샷이 올라오기도 했다.

GS칼텍스는 1만 3,973건의 정보량으로 3위에 자리했다.

2월 모네타 등에는 고유가 시대로 말미암아 주유 할인 혜택을 제공하는 각 카드사의 신용카드가 소개됐다. 이 중 △신한카드 ‘딥 오일’ 카드 △삼성카드 ‘아이디 에너지’ 카드 △현대카드 ‘에너지플러스카드 Edition3’가 GS칼텍스 주유소에서 주유 할인 또는 포인트 적립 혜택을 제공하는 것으로 알려졌다. 1월 디시인사이드 K3 GT 갤러리의 한 유저도 “GS칼텍스 이용으로 에너지플러스 카드를 택했다”는 게시물을 올렸다.

1월 뽐뿌에는 GS칼텍스 여수공장에서 새해 시무식을 진행한 허세홍 GS칼텍스 사장의 신년사가 언급됐다. 허세홍 사장은 당시 신년사에서 “‘지속가능하고 수익성 있는 성장’을 위해 2020년부터 이어진 딥 트랜스포메이션 저니(Deep Transformation Journey) 중심으로 노력을 이어가고 있다”며 “회사는 안정적인 재무 건전성을 유지하고, 에너지 전환에 균형적이고 유연하게 대응해 지속가능한 사업 포트폴리오를 구축해 나갈 것”이라고 강조했다.

HD현대오일뱅크는 2개월간 8,619건의 포스팅 수가 집계됐다. 1~2월 알뜰주유소를 언급한 게시물은 2,015건에 그쳤다.

데이터앤리서치는 정유사 5곳에 대한 호감도 조사도 함께 진행했다.

조사 결과, 1~2월 정유사 소비자 호감도 1위는 HD현대그룹의 HD현대오일뱅크가 차지했다. HD현대오일뱅크는 긍정률 60.88%, 부정률 8.76%, 긍정률에서 부정률을 제외한 값인 순호감도는 52.12%를 기록했다.

관심도 2위인 S-OIL이 긍정률 56.59%, 부정률 11.08%, 순호감도 45.51%로 호감도에서도 2위에 랭크됐다.

GS칼텍스는 긍정률 58.19%, 부정률 13.09%, 순호감도 45.10%로 3위에 자리했다. S-OIL과의 순호감도 격차는 0.41%에 불과했다.

4위 SK에너지는 2개월간 긍정률 48.79%, 부정률 17.80%, 순호감도 30.99%를 기록했다. 알뜰주유소는 긍정률 30.27%, 부정률 34.69%, 순호감도 –4.42%를 나타냈다.

참고로 포스팅수가 1만건 이하인 경우 단 몇건의 뉴스로도 호감도가 급등락할수 있는데다 포스팅 내에 ‘만족, 좋아하다, 편리하다, 친절하다, 최고’ 등의 키워드가 많으면 긍정 포스팅으로 분류되고 ‘불만족, 싫어하다, 불편하다, 불친절하다, 짜증’ 등의 키워드가 더 많으면 부정 포스팅으로 구분되지만 이들 키워드가 해당 정유사를 지칭하지 않고 우연히 함께 포스팅된 경우도 있으므로 호감도는 참고자료로만 감안하면 된다.

데이터앤리서치 관계자는 “고유가와 경기침체가 올해에도 이어지면서 지난 두달간 업계 전체 정보량이 직전연도에 비해 20% 이상 감소했다"고 전했다.

이종균 데이터앤리서치 연구원 dnr@datanr.co.kr